Publicidad Gráfica

Entrevista a Francisco Banegas Diseñador Gráfico.

1.   Que es publicidad gráfica?

La publicidad utiliza formas y colores atractivos para recordarnos una marca, anunciar un producto o persuadirnos para comprar o utilizar un servicio. Para ello, utiliza las claves de la comunicación visual: letras, colores, texturas, composición centros de atención, etc. en definitiva, formas atractivas que capten la atención del espectador e identifiquen al producto o servicio, diferenciándolo de la competencia.

La principal característica de la publicidad gráfica es la utilización de imágenes estáticas, es decir sin secuencia de movimientos, en un soporte plano: carteles, revistas, envases, etc. No obstante, si incluimos el diseño páginas webs, éstas contienen animaciones y secuencias en el plano. Por tanto, es fundamental dar con la imagen y la palabra adecuada, suficientemente expresiva y sencilla al mismo tiempo para captar al espectador. 

Por tanto, la publicidad gráfica es una actividad específica dentro del diseño gráfico, que estudia las formas y presentaciones de envases, carteles, logotipos, etc. más atractivos encaminados a incrementar las ventas de un determinado producto o servicio. 

2.   Cuál es su terminología?

1 - Branding:

Branding es un anglicismo que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la
administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o
símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la
empresa propietaria de la marca. El branding es historia, modos, conducta, valores, tradición, gráfica, lenguaje,
posicionamiento, caracterización, expresado todo a través de los diferentes canales de comunicación.

2 - Naming:

Nombrar, poner nombre a una marca, producto etc. Parte del proceso de creación de identidad de la marca,
para que la misma se diferencie del resto.

3 - Marca:

La conjunción de los distintos elementos que componen la identidad visual, e identifican de forma exclusiva
a una empresa, producto o servicio, ante se público. Pueden ser marcas: las palabras o combinaciones de
palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales etc.

4 - Logo o logotipo:

Es un elemento gráfico-verbal o representación tipográfica que identifica a una persona, empresa, institución
o producto. El término se usa indistintamente para denotar el símbolo de marca o incluso el nombre de marca,
en especial si ésta funciona como imagen.

5 - Símbolo o Isotipo:

Un símbolo es la representación perceptible de una idea. En nuestro caso asociado a marcas es el elemento
gráfico que simboliza a una empresa etc. y contribuye a mejorar su identificación ante su público.

6 - Eslogan:

Un lema publicitario o eslogan es una frase memorable usada en un contexto comercial o político como
expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para resumirlo. Se considera el medio
publicitario más efectivo para la atención sobre de un determinado producto.

7 - Nombre Comercial:

Nombre con en cual será reconocida su empresa por el público. Su empresa puede llamarse Limpieza de suelos
Blanco, S.L. Pero su nombre comercial es “BLANCO”.

8 - Actividad Comercial:

Actividad principal con la cual se vincula una empresa: por ejemplo: “Limpieza de suelos”. Es importante para
empresas de nueva creación que la actividad comercial esté incluida en su Logotipo ya que será la forma de
que la gente conozca dicha actividad.

9 - Imagen Corporativa:

La percepción que una determinada persona o un colectivo tienen de una Entidad. Es la imagen mental ligada
a una empresa etc. y a lo que ella representa.

10 - Identidad Corporativa:

El conjunto de características específicas y personales de una entidad, las cuales crean una forma perceptible
y memorizable de sí misma y la diferencian de las demás entidades. El término Identidad Corporativa, implica
todo lo que una empresa representa: sus productos, su comunicación, su filosofía empresarial, sus inmuebles etc.

11 - Identidad Visual:

La parte visible de la identidad de una empresa: logotipo, colores, etc. A menudo se utilizan de manera indiscriminada Identidad Corporativa e Identidad Visual. No obstante, la primera se encuentra en un plano superior a la segunda.

12 - Manual de Identidad Corporativa:

La normalización de los signos institucionales y corporativos se presenta a través de un manual, que permiten la
gestión y el absoluto control sobre el uso de la imagen gráfica o la marca. Este contiene un conjunto de normas
que regulan el uso y aplicación de la Identidad Corporativa.

13 - Tipografía Corporativa:

Tipo de letra que se utiliza de forma vinculante para escribir los textos relacionados con la Imagen Corporativa. La normalización de la tipografía es un factor adicional en todo programa de Identidad Visual.

14 - Gama Cromática Corporativa:

Colores principales y secundarios empleados en la comunicación corporativa. Se representan mediante sus
valores CMYK (impresión en cuatricomía), PANTONE (catálogo de tintas) y RGB (para usarlo en Internet, vídeos,
presentaciones multimedia, etc.)

15 - Estrategia Corporativa:

Para alcanzar el posicionamiento de marca deseado, se desarrollan estrategias concretas de comunicación que ademas sirven para: gestionar la imagen de su empresa, acercarlas a sus objetivos comerciales, Instalar una nueva identidad, comunicar un cambio de rumbo o lanzar y promover un nuevo producto etc.

Medios Impresos

1 - Publicidad:

Es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.

2 - Advertising:

Comúnmente el termino se traduce al castellano como publicidad, aunque es un concepto más amplio que
abarca cualquier acción de diseñar y redactar anuncios, para atraer la atención pública sobre un producto
o negocio, sin que necesariamente se persiga obtener una acción de consumo.

3 - Diseño editorial:

Es la rama del diseño gráfico dedicada a la maquetación y composición de publicaciones tales como revistas,
periódicos o libros.

4 - Marketing directo:

Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible
en un público objetivo. Su forma más común es el mailing (mensajes de correo electrónico). Otra variedad es el
buzoneo : introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios.
También existe el telemarketing y el envío masivo de faxes.

5 - Flyers:

Pieza publicitaria utilizado para anunciar un producto o servicio y es repartido de forma gratuita como volante.
Sus dimensiones no suelen ser mayores que un formato A5 210mm x 150 mm.

6 - Packaging (embalaje):

Es el recipiente o envoltura que sirve para agrupar y transportar productos. Otras funciones propias del
empaque son las de proteger el contenido, informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales,
composición, ingredientes, etc. y promocionar el producto por medio de la gráfica.

3.   ¿Qué elementos son necesarios para desarrollar este tipo de publicidad?

Existen cuatro elementos fundamentales para elaborar un anuncio publicitario: ilustración (hace referencia al producto que se anuncia), texto (información del producto), logotipo o marca, y título de cabecera, colores a utilizar

4.    ¿Qué son los medios publicitarios?

Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr este proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la televisión, la publicidad en exteriores e Internet.

La prensa (periódicos, revistas) es un medio con alto nivel de credibilidad y gran flexibilidad geográfica. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa. La mayor fuente de ingresos en los periódicos por concepto de publicidad es gracias a los vendedores locales y los anuncios clasificados.

La televisión llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo.

La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de audiencia, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de producción, oportunidad y flexibilidad geográfica. Los anunciantes locales son los usuarios más comunes de la publicidad a través de la radio, por lo que contribuyen con más de tres cuartas partes de todos los ingresos de ese medio.

Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma personalizada al lector y en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad para pequeñas empresas. Sin embargo, a pesar de las ventajas, el consumidor suele ignorar estos mensajes debido a la saturación.

Los medios exteriores llegan a todo ciudadano, a que se concentran en lugares públicos. El mensaje es sencillo, mucha imágen y poco texto.

5.    ¿Cuáles son los medios más efectivos en la comunicación gráfica?

Una vez que has creado tu oferta debes elegir cuál es el medio más confiable para publicarla.

Estos son TODOS los medios que se utilizan en marketing directo:

·       Televisión

·       Radio

·       Diario

·       Revistas

·       Cartas de Venta

·       Folletos

·       Volantes

·       Mails

·       Tarjetas Personales

·       Carteles (letreros) Callejeros

·       Telemarketing

Ahora que ya los conoces, veremos que características tienes que tener en cuenta para saber cuando conviene elegir cada uno de estos canales de comunicación:

·       Geográficas: este es un elemento importante a tener en cuenta al momento de publicar tu oferta, porque si tu nicho de mercado pertenece a tu misma zona o localidad debes utilizar medios de comunicación locales.

Sin embargo si tus prospectos viven fuera tu cuidad entonces deberás utilizar medios que NO sean locales.

Pero atención porque esta regla no se aplica en el 100% de los casos, presta atención al siguiente ejemplo para que lo entiendas mejor:

Si el dueño del restaurant trabaja solo con clientes locales deberá recurrir a medios que apunten a esa zona para promocionar sus ofertas.

Por ejemplo, puede utilizar volantes que se repartan de casa en casa anunciando sus promociones. En este caso SI se aplica la regla anteriormente nombrada.

Ahora veamos el ejemplo desde otro punto de vista…

El dueño del restaurant quiere incrementar sus ingresos, por este motivo decide incorporar a su clientela a los turistas que visitan la cuidad. Pero este empresario tiene una GRAN duda, no sabe si publicar a través de medios locales, nacionales o en ambos. ¿Vos que pensás que tiene que hacer?

Lo correcto en este caso es publicar solo en medios locales pero con ciertas características a tener en cuenta para atraer no solo a los clientes que viven en la zona si no también a los turistas. (Aprende más sobre crear publicidad en los siguientes artículos que se encuentran en mi página).

·       Inversión: lógicamente que para poner en práctica los distintos medios debes realizar una inversión monetaria, pero cada medio requiere de una inversión muy distinta.

Existen medios de comunicación que requieren una inversión mínima y algunos en los que no se necesita invertir para hacer conocer nuestras ofertas. Como también así existen canales de comunicación para los que se requiere de una gran inversión para publicar. Veamos cada caso en particular y cuando utilizarlos:

Cero inversión: publicidad a través de emails.

Poca inversión: materiales publicitarios impresos como lo son los volantes, folletos, pequeños anuncios en diarios y revistas, tarjetas personales (también llamadas de visita) y publicidad en Internet.

Gran inversión: medianos y grandes anuncios en diarios y revistas, televisión, radio, carteles callejeros (letreros).

Además de esta clasificación mencionada también la inversión en publicidad varía de acuerdo al alcance de público que tenga cada medio. Si publicas en una revista provincial el costo de tu publicidad es casi el triple de lo que te costaría publicar en la revista de tu ciudad.

Todo dependerá del dinero que quieras invertir. Si tienes un negocio que recién comienza o que no anda bien económicamente tendrás que contratar alguno de los medios de comunicación que te mencione más arriba, en los que se invierte poco o nada de dinero. En cambio, si llevas más de dos años con tu negocio o estás bien económicamente puedes elegir medios de mediana o gran inversión. Todo depende de lo que quieras invertir.

Por este motivo, saber en donde publicar un anuncio y saber cuánto es el dinero que quieres invertir, puede hacer una GRAN diferencia en los resultados que vas a conseguir. ENFOCATE en tu nicho de mercado y en tu situación económica para decir en que medio vas a promocionar.

6.     ¿Quiénes son los precursores de la comunicación gráfica?

Del año 3.000 a. C. data una tablilla comercial hallada por los arqueólogos en lo que fue Babilonia. Otro dato de interés para la historia del fenómeno publicitario tiene una edad de 3000 años; se trata de un papiro hallado en las ruinas de Tebas y conservado actualmente en el Museo Británico.

Junto a la existencia de esos anuncios por palabras primitivos, cabe mencionar la figura del pregonero, de gran importancia en el mundo comercial grecorromano.

Había una vez, en que las agencias de publicidad y sus creativos, se enfocaban simplemente en las características del producto, así fue como apareció el concepto creado por Rosser Reeves, la USP (Unique Selling Proposition), Proposición Única de Compra o Unica Propuesta Motivante

La era de la Imagen.

Esta fue la siguiente fase. David Ogilvy, Presidente y fundador de la Agencia de Publicidad Ogilvy & Mather, fue el arquitecto de la misma: "Cada pieza publicitaria, es una inversión a largo plazo en la imagen de la marca". Pero también llegó el momento en que cada empresa trató de desarrollar su propia imagen, imitando lo que otras exitosas hacían. Como resultado, el caos total de marcas, y del a imagen de marca.

7. ¿Los colores son elementos importantes en la comunicación gráfica?

El poder de comunicación de los colores influye en el comportamiento social y

direcciona a pueblos enteros a identificar con movimientos y banderas y

establecer el sentido de pertenencia fuera de un aspecto geográfico.

El color es un elemento básico a la hora de elaborar un mensaje visual. A pesar de

que, sin el color la forma permanece, con frecuencia el mensaje es, precisamente,

el Color, o lo que sólo puede expresarse por medio del Color.

Las empresas pueden hacer que el color sea el principal elemento de su identidad

utilizando un único color o una paleta de colores como parte de su identidad

visual. 

8.  ¿Qué es ATL?

La publicidad ATL (Above the Line) significa que es publicidad pagada, es decir, la pauta que se hace en medios masivos como prensa, radio, televisión e Internet, este último a través de banners publicitarios. Es la forma de publicidad más convencional pero se considera muy impersonal.

 9. ¿Qué es BTL?

La publicidad BTL (Below the Line) es la que emplea medios alternativos para promocionar los productos tales como correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal, etc., utilizando listas segmentadas de nombres y empresas, para maximizar la respuesta. Esto es lo que hasta hace poco se conocía como Mercadeo Directo.

10. ¿Qué es TTL?

Trough the line o a través de la línea en español, es el término esta vez usado para una forma de trabajo o desarrollo de campaña publicitaria en donde los medios tradicionales y alternativos trabajan de una forma convergente, es decir, se complementan mutuamente ampliando el panorama de la campaña para llegar a cumplir un mismo objetivo que es llamar la atención, recordar la marca y persuadir al consumidor.

Sin embargo, el “TTL” no solo involucra esto, sino también actividades del marketing como estudios de las relaciones del cliente con la marca, etc.